Det är mycket som ska gå rätt i en krishantering för att skydda företagets förtroende. Analysera snabbt och förutsättningslöst vad som har hänt och hur det kunde hända. Gå in med inställningen att besvara de mest kritiska frågorna och med egna ord förklara och ge dina bästa budskap och argument. Ge tydliga besked. Visa förståelse för kritiken. Be om ursäkt om du eller din verksamhet har gjort något fel och tala om vilka åtgärder du har vidtagit för att rätta till problemet. Det är några av mina grundläggande råd.

Bland många utmaningar som företag möter i sin kriskommunikation finns konsten att be om ursäkt. Kunder och allmänhet är smartare än att köpa platta ursäkter som egentligen inte är någonting värda – och som tvärtom förvärrar krisen. Det räcker alltså inte med en pudel för att ringa in faran och minimera skadan.

Som krishanterare och medierådgivare kommer jag ofta in när misstag har begåtts eller fel beslut har fattats. Det jag vill se i en hållbar ursäkt är mer än fina ord. Du som ber om ursäkt måste:

•  känna empati med de du sårat eller på något sätt åsamkat skada
•  erkänna och bekräfta andras känslor, oro, frustration, rädsla eller kritik
•  förklara hur den här situationen kunde uppstå och ge dina bästa argument
•  och ange konkreta åtgärder som vidtagits för att samma misstag inte ska upprepas igen

En trovärdig ursäkt måste med andra ord bejaka andras känslor samtidigt som den måste kopplas till vad du ber om ursäkt för och hur du avser att rätt till problemet. Du måste tilltala kritikernas emotionella och rationella sida för att nå fram med dina argument och skapa en trovärdig plattform att bygga vidare på.

Elefanten och Ryttaren

För ett tag sedan läste jag en bok med titeln Switch – How to change things when change is hard, som diskuterar just den här balansen mellan emotionellt respektive rationellt tilltal. Författarna tar hjälp av en intressant analogi för att beskriva hur människor reagerar i svåra situationer; analogin om Elefanten och dess Ryttare.

Från stressad chef till inspirerande ledare!

Känner du dig överväldigad i din ledarroll? I så fall är du inte ensam. Med onlineutbildningen Leda mig själv, går du från stress och reaktivitet till självledarskap, fokus och starka teamresultat.

Kolla in vårt specialerbjudande på denna kraftfulla 1-timmesutbildning.

Transformera ditt ledarskap nu!

Från psykologin vet vi att hjärnan har två självständiga system som konstant arbetar. Dels har vi den emotionella sidan som är instinktiv och som känner smärta och välbehag. Dels har vi den rationella sidan – också känd som det reflektiva eller medvetna systemet – som ständigt analyserar och ser in i framtiden. Vår emotionella sida kan liknas vid en Elefant, medan vår rationella sida kan liknas vid elefantens Ryttare.

Elefanten – människans emotionella och instinktiva sida – har ett par problematiska svagheter. Elefanten är lat och oberäknelig, och letar ofta efter snabb utdelning. När någonting går snett eller misslyckas, är det lätt att skylla på Elefanten eftersom Elefanten har svårt för att uppoffra kortsiktiga faktorer till fördel av långsiktig pay-off.

Strategiskt viktiga beslut kan strandsättas när Ryttaren inte kan få Elefanten att gå på vägen tillräckligt länge för att nå destinationen. Elefantens strävan efter direkt tillfredsställelse är motsatsen till Ryttarens styrka, vilken är förmågan att tänka långsiktigt. Ryttaren är expert på att planera och tänka bortom nuet.

Men glöm inte att Elefanten också har positiva egenskaper. Affekt är Elefantens torv — kärlek, medkänsla, sympati och lojalitet. Instinkten att skydda dina barn mot fara, det är Elefanten i dig. Känslan att stå upp för dig själv eller för någon annan, det är Elefanten i dig. Elefanten är den som får saker gjorda. Elefanten är den som står för energi och drivkraft. Elefanten är den som står för empati. Den här styrkan är spegelbilden av Ryttarens största svaghet: att överanalysera. För Ryttaren är analysfasen mer tillfredsställande än ”doing”-fasen. För Ryttaren är argumentationen och logiken avgörande för framtida beteendemönster.

Så hur tilltalar du både Ryttaren och Elefanten i en kris?

Poängen med analogin är att en ursäkt måste tilltala både Ryttaren och Elefanten för att framkalla önskvärda reaktioner hos dina målgrupper.

Elefanten måste övertygas med känslor. Med empati. Med förståelse för kritiken. Elefanten måste motiveras för att gå åt rätt riktning. En analytisk förklaring till problem skulle också fungera, men då kommer Elefanten att agera till din fördel om ett år. Inte nu. För att få en snabb verkan måste du komma åt Elefantens ömma punkt och hitta känslomässiga argument. Förmå dina kritiker att känna det du känner.

Ryttaren måste vägledas för att inte överanalysera och leda Elefanten i cirklar. Kom ihåg att det som lätt tolkas som motstånd, ofta handlar om brist på tydlighet, handlingskraft och argument. Hjälp andra att sätta problemet i ett sammanhang. Om du vill förändra konsumenternas köpbeteende, be dem inte att “agera hälsosammare”. Säg istället: “Nästa gång du handlar, köp lättmjölk med 0,5 procent fetthalt istället för standardmjölk med 3,0 procent fetthalt”. “Lite” är inte en siffra. “Snart” är inte en tid. ”Handlingskraft” betyder ingenting utan konkreta förbättringsåtgärder. Förmå dina kritiker att förstå de logiska argumenten och se åtgärdsplanen såsom du ser den.

Lyckas du med balansen mellan emotionella och rationella argument, kan du vara säker på att dina kritiker kommer att förstå dig. Du får en trovärdig skjuts i din krishantering och kan börja återbygga andras förtroende för dig. Så nästa gång du vill be om ursäkt för något som gått snett – tänk igen. Ursäkten är en viktig del av din krishantering.