I en verksamhetskris äger vd givetvis krishanteringen, liksom ansvaret för all annan verksamhet, och ska ständigt rådfrågas för affärskritiska beslut och hållas informerad kring de steg som tas. Den direkta mediehanteringen och den operativa krishanteringen bör dock med fördel hållas borta från vd’s bord. Det innebär att vd inte ska agera krisledare och att ordinarie talesperson ska så långt det är möjligt ta mötet med journalisterna. De allra flesta vd:ar jag möter vill själva leda krishanteringen. De upplever en kris som så genomgripande att de inte vill släppa kontrollen över krishanteringen, men det handlar inte om att släppa kontrollen eller ansvaret. Det handlar om starkt ledarskap, förtroende, tydliga roller och mandat.

Från stressad chef till inspirerande ledare!

Känner du dig överväldigad i din ledarroll? I så fall är du inte ensam. Med onlineutbildningen Leda mig själv, går du från stress och reaktivitet till självledarskap, fokus och starka teamresultat.

Kolla in vårt specialerbjudande på denna kraftfulla 1-timmesutbildning.

Transformera ditt ledarskap nu!

Ge krisen förtjänad uppmärksamhet

Om den högsta chefen aktivt går ut och uttalar sig i ett tidigt skede kan krisen uppfattas som större än den faktiskt är. Vd ger då i värsta fall en tyngd och legitimitet åt en journalistik som den kanske faktiskt inte förtjänar. Genom att hålla vd ”ren”, kan han eller hon gå in och ställa till rätta om krisgruppen fattar fel beslut. Det ger en tyngd både internt och externt. Har vd själv har varit involverad i den operativa krishanteringen, eller än värre varit krisledare, blir den strategin omöjlig. Vd blir då en del av problemet och blir inte trovärdig i sina kommande åtgärder. Han eller hon riskerar också att förlora styrelsens fulla förtroende.

Spara vd-kortet i kris

När den högsta chefen tar aktiv del i mediehanteringen så finns ingen högre instans. Då är han eller hon fast och journalisterna ser chansen att fälla domar och i värsta fall tvinga fram avgångar. Men om krishanteringen går riktigt snett och den högsta chefen lyckats hålla sig utanför den aktiva hanteringen, så kan vd med trovärdighet gå in och korrigera och som högsta instans vända den negativa utvecklingen. Det är alltså av mediedramaturgiska skäl klokt att spara på vd-kortet. Däremot är det oerhört viktigt att känna efter när det är dags att släppa fram högsta chefen. I en eskalerande kris bör krisgruppen ständigt utvärdera läget och vara beredd på att använda det sista kortet.

Vikten av helhetsperspektiv

Vd har ansvaret för att den dagliga verksamheten fungerar, trots att det pågår en krishantering. I en omfattande kris är det ofta praktiskt omöjligt för en vd att leda krisarbetet och vara den sammanhållande länken. Vd måste ofta befinna sig på annan plats, ta hand om affärer som berörs av krisen och föra strategiska samtal med viktiga målgrupper. I kriser av större dignitet har vd en viktig kommunikationsfunktion, inte minst ur ett symboliskt perspektiv för medarbetare. Det gör att vd ofta ändå delegerar det operativa krisarbetet till någon annan, men är med för att värdera läget och fatta för verksamheten kritiska beslut.

Grundregel för kriskommunikation

Generellt bör följande regel gälla: när det går riktigt bra (större strategiska beslut såsom expansion), ska vd synas – annars bör kommunikationsdirektören eller annan talesperson synas. I stora familjeägda bolag är det viktigt att skapa skyddsmekanismer som bevarar familjevarumärkets rykte, till exempel genom att aktivt välja de sammanhang där vd och familjen syns. 

Strategier i kris

All bra krishantering handlar om att snabbt ringa in faran och minimera skadan. Det ingår i kommunikationsdirektörens jobb att ta de mest besvärliga och negativa frågorna. Kommunikationsdirektören fungerar här som ett stuprör i fredstid och som en åskledare i kris. Uppgiften är att skydda huset, alltså företaget och dess chef. Ofta är också kommunikationsdirektören mest lämpad som krisledare. Kommunikationsdirektören har den unika egenskapen att förstå både externa och interna mekanismer. Han eller hon kan med fullt mandat från högsta chefen definiera en begynnande kris, förutse vilka förlopp den kan ha, förutse de vinklar olika medier kan tänkas välja och hålla ihop det interna arbetet för att effektivt och strukturerat gå till botten med eventuella problem.

Det handlar om att hitta strategiska sätt för att undvika förtroendekriser, hållbara metoder för kriskommunikation och mediehantering. Att vd inte leder den operativa krishanteringen innebär inte inaktivitet – tvärtom. En av de viktigaste frågorna är att fatta de rätta besluten för verksamheten, som i sig kan rädda en krishantering. Det är vad företaget gör, inte vad det säger, som kommer att få störst betydelse.