Budskap – att kommunicera det unika värdet

"Budskapen har inget egenvärde om de inte används, och helst konsistent av alla engagerade".

Kommunicera | Ledarskap | ARTIKEL | JAN 2013

Att kunna förmedla tydliga engagerande värdebudskap i mötet med kund är av stort värde. Att kunna göra det på ett konsistent sätt rakt igenom hela organisationen är en av de viktigaste ledarskapsfrågorna.

Budskap – att få kunden att känna för och förstå värdet

För att kunna vinna kundens förtroende behöver vi kunna förklara det värde som vårt erbjudande åstadkommer. Vi behöver tydliga budskap som uppfattas som engagerande och positiva. Budskapen får gärna vara korta och koncisa, men med möjlighet att utvecklas och förklaras med fler stödjande detaljer. Allt beroende på vad kunden förväntar sig i de olika faserna av en köpprocess.

Värdeerbjudandet kan vara baserat på den specifika produkten eller tjänsten. Men det kan även vara baserat på ekonomin, betalningsmodellen, den upplevda relation eller t.ex. de olika kontaktytor som har byggts upp. Trygghet, långsiktighet, bekvämlighet, status och liknande är ibland viktigare än produktens eller tjänstens prestanda.

Ett övergripande budskap

Varje erbjudande vinner på om det är kopplat till 1 (ett) starkt emotionellt engagerande övergripande värdebudskap. Budskapet skall naturligtvis vara en del av den övergripande positionering som verksamheten valt.

Budskapet skall med fördel kunna uttryckas av alla som är involverade i en kundrelation med orden ”Jag tycker att ni skall välja xxx eftersom …”. Detta övergripande budskap blir en naturlig del av verksamhetens hemsidor, broschyrer och liknande.

Några stödjande budskap

Det övergripande huvudbudskapet bör kompletteras med ca 3-6 konkreta starka stödjande värdebudskap. Även dessa kan presenteras i den allmänna marknadsföringen.

Fördelen med att ha så få stödjande budskap som möjligt är att alla involverade kan komma ihåg dem och därmed vara konsistenta i dialogerna.

Fördelen med att ha något fler, t.ex. 5-6 stödjande budskap, är att det ofta går att välja ut ett antal, kanske 2-3 av dessa, som passar helt perfekt för den aktuella kunden och situationen. En röd tråd kan skapas mellan hemsida, webb-TV, broschyr och hela vägen fram till offerten och beställningen.

Budskap – unika fördelar

Den intresserade kunden kommer naturligtvis att vilja veta mer. Eftersom budskap ofta levereras av mer än en person vid ett tillfälle, i alla fall vid mer komplex försäljning, är det av stort värde om argumentationen är genomtänkt.

Unikiteten (USP-arna, dvs ”Unique Selling Propositions”) hos ett erbjudande ligger ofta både i utformningen av produkten och tjänsten samt i de processer och den organisation som är del av värdeerbjudandet. Om det värde som budskapet bygger på exempelvis är ”trygghet och långsiktighet” finns det säkert egenskaper i produktens uppbyggnad och materialval som stödjer detta. Om detta dessutom stödjs av verksamhetens balansräkning, resultaträkning, ägarstruktur, kanalstruktur, kompetensen  blir budskapet bättre underbyggt och tydligare.

Är detta väl dokumenterat och kommunicerat internt blir det lättare för verksamhetens egen personal liksom för personer i kanalen att vara konsistenta i budskapet och därmed förmedla en tydlig och stabil bild.

Att även lyfta fram svaret till frågeställningar som är kopplade till vision och värderingar, t.ex. ”Varför gör vi det vi gör?” och ”Vad är det vi tror på så innerligt?”, är ibland det som skapar den avgörande unikiteten i budskapet. 

Budskap – förankring mot nyckelkonkurrenter

Resonemanget ovan kan tas ett steg till. Beroende på konkurrentsituationen kan unikiteten finnas där, eller inte finnas där. Budskapet kan med andra ord behöva anpassas baserat på vem eller vad som är konkurrenten.

Ibland är det kanske lika bra att inte försöka vinna affären, att helt enkelt välja bort den aktuella affärsmöjligheten. I andra fall krävs kanske bara ett anpassat budskap så att rätt argument stöds rakt igenom hela processen. Bedömning får göras från fall till fall.

Fokus på huvudsegmentet

För att inte göra budskapsarbetet alltför komplicerat bör man ha fokus på någonting. Det naturliga är att först etablera en budskapsmatris för de stora segment där det finns en tydlig unikitet. Det är troligt att erbjudandet är unikt bra för vissa segment, så pass bra att man med lätthet kan säga att vi är ”bäst i världen” eller ”en av de ledande inom …”. Detta skall naturligtvis utnyttjas.

Därefter kan arbetet, om man så önskar, kompletteras för att kunna hantera de övriga segmenten och situationerna.

Att få alla med på budskapsresan

Budskapen har inget egenvärde om det inte används, och helst konsistent av alla engagerade. Slutpunkten är inte att utarbeta bra budskap och dokumentera bra argumentation i form av USP-ar. Slutpunkten är att dokumentera detta och att se till att alla berörda är tränade i dessa budskap och att man vid varje ny affärssituation aktivt väljer de rätta delarna, kommunicerar detta internt och att alla därmed kommunicerar rätt budskap med kunden på ett professionellt och konsistent sätt.

Att hantera budskap blir en av de viktigare ledarskapsfrågorna.

Nästa artikel – ”Produkter och tjänster som en del av värdeerbjudandet”

Vi har nu kommit ett steg närmare i vårt arbete med att paketera och presentera ett erbjudande, att klargöra ”Strategi – Vad”. I nästa artikel tar vi en fördjupad titt på själva produkten och tjänsten för att se vilka strategiska val vi har där.

Lennart Almstedt

Följ skribent:

  • Följ skribent

Denna artikel:

  • Spara artikel
  • Betygsätt

Följ ämne:

  • Kommunicera
  • Ledarskap

Dela:

Vill du bli en framgångsrik ledare?

  • Fri tillgång till hela vår kunskapsbank
  • Kostnadseffektivt
  • Tillgång när du vill, var du vill